Klanttevredenheidsonderzoek als startpunt voor procesverbetering
Door Liese van der Waal
Klanttevredenheidsonderzoek is een goede tool om te weten te komen met welke onderdelen van het bedrijfsproces je het beste kunt beginnen als je wilt gaan verbeteren.
Bij de start van een bedrijf is alles meestal vrij overzichtelijk. Medewerkers kennen elkaar goed en ze weten precies van elkaar wat ze doen. Ook kent elke medewerker alle producten en diensten en weet hij of zij wat deze wel en niet kunnen. Namen van klanten zijn bij iedereen bekend evenals de gemaakte afspraken. Omdat iedereen overal van op de hoogte is, is het doorgaans makkelijk afspraken na te komen en klanten tevreden te houden.
Kiezen welk proces je wilt gaan verbeteren
Naarmate de hoeveelheid werk toeneemt, neemt het aantal klanten en daarmee het aantal contactmomenten toe. Ook groeit het aantal medewerkers, ontstaan er afdelingen en neemt meestal het aantal producten en diensten toe. Niet elke medewerker kent dan de producten of diensten volledig meer en in sommige gevallen is er ook geen tijd meer om alle producten uitvoerig te testen. Dat is het moment waarop het aantal klachten van klanten kan toenemen.
Ten eerste doordat producten of diensten niet meer aan de verwachting van de klant voldoen omdat de functionaliteiten verschillen van wat er aan de klant is beloofd. Ten tweede doordat vragen van klanten en taken van medewerkers nu zijn verdeeld over verschillende afdelingen waardoor er intern bij een bedrijf minder overzicht is op de afhandeling ervan.
Als ondernemer ben je natuurlijk blij dat je bedrijf goed loopt, maar je bent ook constant bezig de groei in goede banen te leiden. Je wilt dat projecten en verkopen winstgevend blijven en dat klanten zo goed mogelijk geholpen worden zonder dat er teveel tijd verloren gaat. Daarbij moet je keuzes maken en dat is niet altijd even makkelijk. Want waar moet je beginnen als alles heel snel groeit? Je kan niet alles tegelijk aanpakken.
Klanttevredenheidsonderzoek kan dan inzicht bieden.
“Als ondernemer moet je keuzes maken en dat is niet altijd even makkelijk. Want waar moet je beginnen als alles heel snel groeit? Je kan niet alles tegelijk aanpakken. Klanttevredenheidsonderzoek kan dan inzicht bieden.“
Maak een keuze door middel van klanttevredenheidsonderzoek
Door je klanten te vragen wat zij van je bedrijf, de dienstverlening en de medewerkers vinden, krijg je inzicht in welke processen verbetering verdienen. Als je vervolgens statistisch onderzoek laat doen aan de hand van de antwoorden uit het klanttevredenheidsonderzoek, krijg je ook nog inzichtelijk welke onderdelen van de processen in de ogen van de klant het belangrijkste zijn om te verbeteren.
Verzamel eerst data over contactmomenten
Voordat gestart wordt met het klanttevredenheidsonderzoek, is het aan te raden om eerst eens te kijken of er wellicht al nuttige data over de klantprocessen beschikbaar is. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het aantal telefoongesprekken dat je ontvangt van klanten met een vraag of klacht, het aantal e-mails met een vraag of klacht en in het geval dat klanten fysiek je bedrijf bezoeken, het aantal bezoeken waarbij klanten een klacht hebben. Als deze gegevens worden bijgehouden, is het zaak een overzicht te maken van deze contactmomenten en de gegevens daarbij te sorteren op onderwerp en frequentie.
Daarmee krijg je meer inzicht in over welk onderwerp klanten het vaakst bellen, mailen of klagen. Die gegevens kun je straks vergelijken met de uitkomst van het klanttevredenheidsonderzoek en daarmee een beter gefundeerde keuze maken in welk onderdeel van het bedrijfsproces het beste als eerst verbeterd kan worden.
Mochten die gegevens niet makkelijk uit een database te halen zijn of misschien helemaal niet worden bijgehouden, dan is het toch mogelijk ze te krijgen. Dit doe je door een of meerdere weken bij te houden waarover klanten bellen of klagen als ze bij je in het bedrijf zijn, door bijvoorbeeld een turflijst bij te houden. Ook kun je e-mails met vragen of klachten filteren op onderwerp en vervolgens noteren welke onderwerpen het vaakst worden genoemd in de berichten. Daarvan maak je een top 10 van de onderwerpen die het meest genoemd worden.
Maak vragen aan de hand van een Customer Journey
Als dat gedaan is, kun je het klanttevredenheidsonderzoek gaan inrichten. Om ervoor te zorgen dat de vragen precies aansluiten bij je bedrijf, producten en diensten en jouw medewerkers, is het belangrijk om goed inzicht te hebben in de processen. Dat inzicht kun je krijgen door van de belangrijkste processen een customer journey op te stellen. Daarin beschrijf je stap voor stap wat een klant meemaakt als hij zaken met je doet. Tijdens het opstellen van de customer journey zul je zien dat het je al snel duidelijker wordt waar de knelpunten liggen in deze processen. Het is belangrijk vragen over die knelpunten op te nemen in de vragenlijst zodat je daarover input krijgt van klanten en zodat je na afloop van het onderzoek heel gericht verbeteringen kunt gaan aanbrengen.
Omdat mensen niet per sé rationele wezens zijn, is het belangrijk om de klant in de enquête te vragen naar zowel de functionele als emotionele beleving van het contact met jouw bedrijf. Dus je vraagt bijvoorbeeld of de klacht snel werd opgepakt maar ook of de medewerker de klant daarbij vriendelijk te woord heeft gestaan. Daarmee krijg je een zo compleet mogelijk beeld van de klantbeleving.
“Tijdens het opstellen van de customer journey zul je zien dat het je al snel duidelijker wordt waar de knelpunten liggen in de processen.”
Naar wie stuur je je klanttevredenheidsonderzoek?
Als je de vragen hebt opgesteld, kun je gaan bepalen aan wie je deze wilt versturen. Het is daarbij belangrijk de vragenlijst niet naar alle klanten tegelijk te sturen. De reden daarvoor is dat je, wanneer je klanttevredenheidsonderzoek doet, je klanten in feite om een gunst vraagt door ze te vragen de enquête in te vullen.
Je kunt ze daarom niet elke paar weken vragen een klanttevredenheidsonderzoek in te vullen. Als je dat wel zou doen, zou je de plank mis slaan omdat klanten zich dan juist gaan ergeren. Als je een frequentie van ongeveer eens per half jaar / jaar aanhoudt dan zullen klanten ertoe bereid zijn er tijd aan te besteden. Door de enquête niet in een keer naar alle klanten te sturen heb je toch de mogelijkheid regelmatig onderzoek te doen, zonder dat klanten zich eraan zullen storen.
Bij het bepalen aan wie je de enquête wilt sturen, is het ook belangrijk om te zorgen dat alleen klanten die onlangs iets gekocht hebben de vragenlijst zullen ontvangen. Daarmee voorkom je dat je reacties krijgt over producten, processen of contact met medewerkers die er inmiddels misschien niet meer zijn.
Een goed klanttevredenheidsonderzoek is niet storend
Mij wordt regelmatig gevraagd of klanten het niet vervelend vinden om weer een klanttevredenheidsonderzoek in te vullen en of het niet beter is om de enquête kort mogelijk te houden.
Het antwoord op die vragen is, dat wanneer je een goede vragenlijst opstelt, klanten er geen bezwaar tegen zullen hebben om deze in te vullen omdat zij er ook baat bij hebben als de processen worden verbeterd. Je kunt er dan ook beter voor zorgen dat de vragenlijst volledig is en je daarmee het juiste beeld van de situatie krijgt, dan minder vragen te stellen en het risico te lopen dat je niet de juiste input krijgt en daarmee de verkeerde zaken gaat verbeteren. Goede klanttevredenheidsonderzoeken bevatten daarmee tussen de dertig en vijftig vragen. Dat komt voor de klant neer op zo’n vijf à tien minuten invultijd.
“wanneer je een goede vragenlijst opstelt zullen klanten er geen bezwaar tegen hebben om deze in te vullen omdat zij er ook baat bij hebben als de processen worden verbeterd.”
Deel het resultaat en zeg wat je ermee gaat doen
Een ander belangrijk punt om de medewerking van de klant te belonen en ergernis over het klanttevredenheidsonderzoek te voorkomen, is het delen van het resultaat ervan. Denk maar eens aan een situatie waarin een vriend of kennis je om advies vraagt en vervolgens toch precies doet wat hij zelf al van plan was. Dan voel het soms alsof jouw input niet wordt gewaardeerd.
Voor klanten geldt dat precies hetzelfde. Als je ze om hun mening en ervaring vraagt, laat dan zien dat je ze hebt gehoord, ze begrijpt en iets doet met de input. Je kan bijvoorbeeld in de nieuwsbrief aangeven wat de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek waren en een aantal punten noemen die verbeterd zullen worden. Wees ook niet bang om een of twee slechte punten te noemen. Door te laten zien dat je ermee aan de slag gaat en door transparant te zijn, zorg je ervoor dat ze ook bij het volgende klanttevredenheidsonderzoek dat je ze gaat sturen weer bereid zullen zijn de enquête in te vullen.
Analyse van de resultaten
Als de resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek binnen zijn, kun je ervoor kiezen deze statistisch te laten onderzoeken. Zoals hierboven geschreven, krijg je daarmee inzicht in welk van de verbeterpunten volgens de klant als eerste zouden moeten worden aangepakt. Het lijkt namelijk logisch om eerst punten aan te pakken die onvoldoende scoren maar dat is niet altijd de beste keuze. Stel dat klanten aangeven dat je voor de wachttijd aan de telefoon een 5 verdient en voor de oplossing van problemen een 7. Dan zou uit statistisch onderzoek kunnen blijken dat het voor klanten veel waardevoller is om de 7 voor het oplossen van problemen naar een 8 te brengen dan de wachttijd van een 5 naar een 6.
Als je er niet voor kiest statistisch onderzoek te doen, dan kun je de antwoorden van het klanttevredenheidsonderzoek vergelijken met de eerder verzamelde data. Normaal gesproken zouden daar de nodige parallellen in terug te zien moeten zijn. Als klanten namelijk telefonisch of per e-mail vaak klagen over de levertijd dan zal dat ook naar voren komen in het klanttevredenheidsonderzoek. Met deze informatie kun je een keuze maken van welke zaken je het eerst zult aanpakken.
Stap voor stap meten en verbeteren
Het is daarbij wel belangrijk om niet teveel tegelijk te willen. Medewerkers zullen hun werkwijze wellicht ook moeten aanpassen en dat vergt tijd en daarbij is draagvlak erg belangrijk. Zorg er daarom voor dat je een aantal haalbare punten uitkiest. Medewerkers hebben er over het algemeen weinig baat bij om alle resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek in te zien omdat dat voor verwarring kan zorgen. Deel alleen de belangrijkste punten en bedenk daarbij dat het ook fijn is om te horen wat er heel goed gaat.
Besteed ook aandacht aan de manier waarop de veranderingen worden gepresenteerd aan de medewerkers. Je kunt bewustzijn voor het belang van bepaalde zaken creëren door bijvoorbeeld een pakkende quote van een klant te gebruiken. Als jullie met de uitgekozen punten aan de slag gaan, is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de verbeterpunten haalbaar zijn. In sommige gevallen hebben medewerkers daar misschien andere middelen en/of meer tijd voor nodig. Zorg daarvoor en ga aan de slag. Begin te verbeteren en vraag klanten ernaar in het volgende klanttevredenheidsonderzoek. Als je op deze manier te werk gaat kun je continue meten en verbeteren.